當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 廣告審查弊端：法律與現(xiàn)實有巨大落差 作者：佚名 日期：2001-9-17 字體：[大] [中] [小]

有些國家對于廣告發(fā)布前的審查幾乎是不加限制的，但他們有嚴(yán)格的可操作的廣告責(zé)任追究機制，巨額的懲罰性賠償和便捷的集團訴訟渠道，使不法商家與媒體難以心存僥幸地發(fā)布虛假廣告。而在我國，在媒體廣告審查領(lǐng)域，法律與現(xiàn)實的要求，則呈現(xiàn)出一個巨大的落差。
  
　　我國的《廣告法》、《消費者權(quán)益保護法》都規(guī)定，媒體如果沒有盡到審查義務(wù)，致使發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費者的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。這些要求不僅僅是形式上的審查，更是內(nèi)容的全面審查。而現(xiàn)狀是，媒體接廣告，一般只審查廣告主發(fā)來的幾份傳真：一是廣告內(nèi)容，主要是看有無國家禁止發(fā)布的內(nèi)容，涉及到藥品、醫(yī)療器械、保健食品等內(nèi)
容的廣告，還要有相應(yīng)的主管部門的廣告批文；二是營業(yè)執(zhí)照副本。這種審查局限于廣告形式的審查，假如廣告主蓄意偽造營業(yè)執(zhí)照，或者虛構(gòu)廣告內(nèi)容，媒體就很難保證沒有虛假廣告。有的媒體于是干脆規(guī)定某些種類的廣告一概不做，譬如承攬加工廣告、郵購廣告等。連媒體都拿不準(zhǔn)，受眾、消費者對廣告就更是“霧里看花”了。

　　媒體受眾、消費者本來沒有義務(wù)鑒別媒體廣告的真?zhèn)巍Ｒ�求消費者對媒體上的廣告進行鑒別和審查，乃至組織消費者“慧眼識廣告”，讓消費者總結(jié)出許多識別虛假廣告的經(jīng)驗，這實在是一種迫不得已而采取的下策。

　　媒體當(dāng)然也有自己的“苦衷”。譬如，真要審查一個公司或者企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照，就必須找公司或者企業(yè)所在地的工商管理部門，實際操作起來很不方便。如果能建立全國統(tǒng)一的工商登記查詢系統(tǒng)，媒體乃至公眾可以方便地查詢到企業(yè)的登記狀況、信用狀況，這對媒體審查廣告，從而拒絕虛假廣告肯定會有很大幫助。

　　然而，不可否認(rèn)，一些媒體在鉆法律監(jiān)管的空子。明明是法律法規(guī)規(guī)定得很清楚的———藥品、醫(yī)療器械廣告不得借患者、專家和醫(yī)療機構(gòu)的名義作證明，治療腫瘤、性功能障礙的藥品不得刊登廣告，而一些媒體仍照登不誤；或者，明明是自己已報道過的———國內(nèi)所有宣稱獲美國FDA認(rèn)證的廣告皆屬虛假，卻仍在繼續(xù)發(fā)布某護膚品“獲美國FDA認(rèn)證”的廣告。這些，如果沒有諸多“好事”的消費者不惜血本去打“公益訴訟”官司，那就只有靠有關(guān)部門監(jiān)管的“逐步到位”了。（韋洪乾）